从零开始的奋斗者们

刚刚决定尝试做一个短视频创作者的张庆杨一定不会想到，六七年后自己会在直播间光把一个垃圾袋，就卖出了 400 多万单，而屏幕另一端大多时候都维持着 10 万实时在线的场观。

2015 年，从安徽六安去到合肥读大学的张庆杨有了自己的第一部智能手机。那时候短视频平台才刚兴起不久。

(资料图片)

喜欢上短视频的张庆杨也看到了机会，他开始发自己学习跳舞的视频，像其他创作者一样。

凭借着幽默搞笑的内容风格，入驻抖音一年内，粉丝量突破了千万。

现在他是抖音上粉丝数首个超过 9999 万 + 的 " 疯狂小杨哥 "。蝉妈妈数据显示，过去半年，疯狂小杨哥直播场观平均为 2335.8 万人次，人均停留时长为 5 分钟。这是业界非常可观的数据。

" 疯狂小杨哥 " 的直播带货涨势也是抖音电商平台的一个侧写。而如果说小杨哥更像是这个平台上最 " 野蛮生长 " 的普通人故事，那交个朋友与东方甄选，则几乎是不长的直播电商历史上，两个最戏剧化的故事。

谈到抖音直播电商最初的出圈，很多人会归结到罗永浩身上。

2020 年愚人节晚上，罗永浩入局电商带货，在抖音开播。那时候，抖音电商业务还没有正式对外亮相。一场背着 6 个亿债的直播首秀，小米中国区总裁卢伟冰、搜狗 CEO 王小川等现身。据此前报道，他直播 3 小时支付交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超 4800 万人，音浪打赏收入 3632.7 万。直播结束后，罗永浩的账号涨了近 230 万粉丝。

从此，罗永浩成为抖音电商平台极具代表性的主播。

罗永浩

犀利坦诚是罗永浩直播带货时的特质。开播一个月后，大量用户反映在直播间买的鲜花收到时已经打蔫，罗永浩随即发出致歉声明，表示会追究责任，并且按原价再额外赔偿二份现金的方式补偿所有下单的直播间用户。这场事故因为坦诚的事后处理而转危为安。之后的两年间，罗永浩的直播间完成了一场从激流到细水长流的过渡。

2022 年，罗永浩抖音直播两周年前后，背后公司 " 交个朋友 " 发布了一组数据，团队已经走出以罗永浩个人 IP 带货的形式，公司人数从 7 个人发展为 1400 多人，主播数量从只有两三个，扩充为四十多人。之后不久，罗永浩抖音账号顺势更名为 " 交个朋友直播间 "，账号头像也从罗永浩单人照更改为团队合照。

账号去掉了很多个人化的色彩，但对于商品赔付和优化选品的重视却延续了下来，时至今日，" 交个朋友 " 仍是抖音电商生态中一直维持在头部的优质直播间。

" 交个朋友 " 的更迭让不少人开始看衰抖音电商，但这股凉意，很快就被董宇辉们吹散了。

慢下来的直播间

"12 pieces of steak，12 片牛排，24 bags of seasonings，24 包调料，配料表是 ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款 299 元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。"

在东方甄选火爆之前，很多主播把讲品速度和互动节奏当做直播间现场下功夫的重点。

这也让董宇辉倚在桌上、用温和的语言慢吞吞讲着柴米油盐的故事，成为新鲜。直播间里，他甚至因为故事讲得太长还没来得及介绍产品，却发现已经卖光了。

东方甄选主播董宇辉

" 兵马俑 " 成了董宇辉的第一个梗。这位随着新东方转型，从新东方课堂走到东方甄选抖音直播间做起了带货主播的英语老师，开始成为电商直播的一个新的现象。

在东方甄选的直播间里，带货主播会为一款东北的大米讲 10 分钟的故事，也会从一本好书把话题发散到天南海北。直播间更像是一个与观看者交流知识的机会，商品成为勾起话题的引子，当观众与了商品背后的风土人情和人生感悟有了共情，购买本身变成了一件水到渠成的事情。

东方甄选直播间最初也有过很长一段时间的市场冷落。2022 年 1 月，俞敏洪鼓起再创业的姿态，开了东方甄选的第一场直播，但只完成了 500 万的销售额。这在其他直播间动辄上亿的直播流水面前相形见绌。

俞敏洪做好了每年亏 1 亿，连着亏 5 年的准备。从新东方到东方甄选这条转型道路，俞敏洪决定从极难的农副产品开始走，并且坚持不卖最便宜而是卖最好的。这样的情怀让东方甄选在最初受到许多围绕价格的质疑，甚至俞敏洪不得不亲自出面解释。但也同样是对于初衷的坚持，让东方甄选的直播间变得独一无二，并且在 2022 年夏天迎来了爆发。

左手拿产品，右手拿一块写着英文单词的白板成为董宇辉最出圈的形象并且开始在进入 6 月后多次上了热搜。为了多讲两句尼采忘记介绍手里货品，这样对直播本职工作有点 " 置身事外 " 的带货风格却让人愿意长时间留在直播间里，并且不断吸引新的观众进来。

东方甄选的直播间在那之后频频突破 10 万人的观众人数显示上限，账号粉丝数量在 6 月上旬的一周内从百万突破千万。据行业数据分析，当月东方甄选销量达到 6.81 亿——也是当月销量唯一突破 6 亿的直播间，拉开第二名 1.5 亿之多，交个朋友直播间则以超 3 亿的销售额排在第三。

东方甄选很快成为一个粉丝数量超过 2000 万的直播间。而让人意外的是，图书一度成为直播间里销量占比最高的带货品类。或许有另一个数据可以辅助说明这个情况——一个月内，东方甄选之图书的账号涨粉 285.48 万。

东方甄选在抖音电商直播里推动着知识型带货成为一股风潮，也更印证了王芳已经坚持了几年的道路：知识在直播电商里是有未来的。

此前王芳的主业是 2012 年创立的一家电视节目公司，但公司在 2020 年陷入经营困境。也是从这一年开始，主持人出身，同时也是畅销书作家的王芳开始尝试在抖音上直播卖书。

截至当年 9 月底，王芳抖音平台的粉丝数达到 700 万，那一年，她已经跻身抖音电商直播带货前列。

抖音电商图书知识达人王芳正在直播

在《2022 抖音电商图书消费数据报告》显示，整个 2022 年，抖音电商中有 2.5 亿单读书消费，商城渠道带动图书 GMV 同比增长 315%。这些数字的贡献者除了像樊登读书会、东方甄选这样的卖家，也有王芳这样定位更垂直精准的达人，据她团队透露，2022 年销售的图书达到 6000 万册。

在图书品类这个垂直电商领域的增长之上的，是抖音兴趣电商概念的提出。相比传统电商用户带着明确的目的性去寻找商品的思路不同，兴趣电商的基础是由优质内容主动发起的购买灵感。这也意味着更多小众或本身处于消费者盲区——但本身具有吸引力的商品，有了更直接的途径去接近用户。比如图书，或者不善表达自己的农产品。

新面孔频出不穷

在王芳稳步走向抖音图书品类的头部主播的时候，湖北燕窝湾村的徐志新决定为家乡的农产品担起抖音助农主播的角色。第一场直播在 2021 年 10 月 18 日上线，但徐志新只卖出了 3000 块钱。

徐志新曾经在深圳、北京做律师，担任多家上市公司的法律顾问。直到 12 年前黄冈市委 " 一派两聘 " 的政策鼓励下，徐志新决定离开北京，回到大别山老家，建设了湖北省第一个村企联建的市场主体。之后的接近 10 年里，徐志新的角色是燕窝湾村的第一书记。这个曾经闭塞的村子也从最初人均纯收入不足 1000 元的起点开始，几年内纯收入翻了 10 倍。

燕窝湾村变成一个以休闲农业、乡村旅游、康养服务业为支柱产业的全国乡村旅游重点村，直到疫情的突然而至，游客无法如常到来，红安苕、罗田天麻这些本地特色的农产品出现滞销。

游客进不来，徐志新决定用电商直播的方式把农产品送出去。2021 年 8 月开始，徐志新和村民们在燕儿谷建起一个 600 平方米的电商助农直播基地，邀请主播过来带货。两个月后，这个村书记选择自己走进直播间。

3000 块钱显然不是一个太理想的起点，但徐志新与直播观众间的信任逐渐建立起来。与此同时，电商直播也使得一条从零开始的农产品供应链加速磨合成型。半年后，徐志新的一场直播最多可以卖出 50 万的农产品，购物车中从不足 10 件扩充到上百个品类，一切显得顺理成章。

抖音电商助农达人 @谷哥（徐志新）

王芳和徐志新带着鲜明的个人标签，也代表着抖音电商直播中的新鲜血液。在去年年末的第二届抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯披露了一组数据。从 2021 年 11 月至 2022 年 11 月期间，抖音平台上有 252 万商家以及 770 万电商作者在获得新收入，而这其中累计 GMV 破百万的作者数量达到了 11 万以上，并且有至少 410 万作者在这一年赚到了抖音电商的第一桶金。

在这场繁荣中有新人，也有新的 " 旧人 "，比如从其他平台来的琦儿。

去年 5 月 7 日，琦儿出现在抖音 @琦儿 leo 的直播间里。在这之后的一周内，琦儿在抖音做了三场电商直播，带货数千万元。

琦儿代表着一种更经典的电商直播风格：坚实的品牌合作，强大的供应链支撑，以及高效的直播和商品信息输出。

根据投中网援引数据显示，琦儿 leo 直播间在今年 3 月的第一场大促从上午 10:45 开播，持续播了 13 小时 50 分钟，直到晚间一直保持在带货总榜前两名。这场直播里琦儿 leo 直播间上架了近 200 个商品，累计观看人次达到 1722 万，预估销售额的区间则到达了亿级。

做全域：新的呼吸方式

从疯狂小杨哥和东方甄选到徐志新与琦儿，在抖音电商直播日均场观超过 29 亿次的过程中，这个电商生态里丰富的内容性格正在形成。

随着兴趣电商的兴起，内容作为用户与商品之间桥梁的重要性正在愈发凸显，抖音上的电商达人也正在迎来一个新的 " 变数 "。

与 29 亿次日均场观数字对应的是，近一年抖音平台上电商搜索 GMV 同比增长 159%，电商意图的主动日均搜索已经达到 4 亿次。抖音货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。

爆款的短视频内容与直播间的流量起落总有着不确定性，货架电商更像是呼吸。

去年抖音电商在兴趣电商的基础上提出了全域兴趣电商的概念，希望在短视频、直播这些内容形式的驱动力之外，围绕抖音商城、橱窗和入口搜索为电商达人们建立一个更稳定的货架电商场景。相比于内容场景衍生出的 " 货找人 "，用户在抖音上消费的习惯逐渐建立后，其主动的消费意愿在抖音会展开成一个新的 " 人找货 " 逻辑。

内容的优质程度决定了抖音电商达人的上限，而货架场景则是他们可以在激烈的电商环境中拥有的确定性，也是可以持续奋斗的底牌。

魏雯雯在去年年末的抖音电商作者峰会上表示，未来货架场景的 GMV 大概占整体一半以上。半年之后这个平衡已经来临。

近日举行的抖音电商第三届生态大会上，魏雯雯表示当前的抖音电商生态中，货架场景的 GMV 占比超过了 30%，货架场景商品流量已经占到 44%。

抖音电商总裁魏雯雯尾声

就像视频创作者的涌入标志着抖音作为一个内容平台的繁荣一样，从疯狂小杨哥和东方甄选到徐志新与琦儿 leo，有着自己鲜明特色的爆款电商达人陆续出现，则意味着抖音电商作为一个电商平台的繁荣。

但这每一个成功的直播间背后都有各自的艰难道路。

要在并没有收获掌声之前耐得住寂寞；要坚持自己认为正确的道路；要在一个自己擅长的领域做到最深；要对内容、选品、售后等等所有环节怀着谦卑和真诚。

最重要的是，每个充满生命力的直播间里，耀眼的都是人的色彩。

而这些特质是所有成功却风格各异的达人之间的共同点，也是抖音电商里最厚的底子。